Nye tendenser

Employer branding – kampen om kompetencerne

Employer branding – kampen om kompetencerne

Af Pia Prip Hansen

 

 

Der bliver færre og færre medarbejdere at kæmpe om for virksomhederne, specielt IT-branchen kæmper i øjeblikket for at sikre de nødvendige kompetencer. Samtidig oplever virksomhederne at de krav der stilles til virksomhederne som arbejdsplads ændres. Det er ikke længere nok bare at have et godt renommé og være en ”stabil” arbejdsplads – virksomhederne skal være et brand.

 

I kampen om at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere spiller virksomhedens varemærke som arbejdsplads en vigtig rolle. Employer branding er en metode hvorved virksomheden strategisk kan arbejde på at opbygge et stærkt brand som både tiltrækker og fastholder de rette talenter og kompetencer, øger engagement og højner produktiviteten. Derved sikrer virksomheden de nødvendige menneskelige ressourcer til at være konkurrencedygtige på markedet og realisere forretningsstrategien.

Ifølge Engelund og Buchhave (2009) er der to måder at arbejde med employer branding på: Dels som en kommunikationsdiciplin og dels som en organisationsudviklings- og ledelsesdiciplin. Hvor den første har til formål at udvikle og implementere et visuelt og sprogligt kommunikationskoncept, har den sidste til formål at udvikle og forankre virksomhedens identitet, kultur og værdier i deres sprog, processer og systemer.

Begge metoder er vigtige når virksomheder arbejder med employer branding, men samtidig er det vigtigt at ens employer brand er forankret i og støtter op om virksomhedens overordnede strategi. Employer branding er en langtidssigtet proces hvor HR spiller en central rolle i forhold til øvrige interessenter. Et brand forandres konstant og det kan ikke styres eller kontrolleres af afsenderen – det kan kun påvirkes. Det vigtigste formål med branding er at bygge relationer til modtageren, det samme gælder employer branding. Virksomheder skal ud og skabe gode relationer til kommende medarbejdere.

Lige nu udfordres HR og rekrutteringsvirksomheder med at der er fire meget forskellige generationer på arbejdsmarkedet, som alle har unikke opfattelser, værdier og forventninger til deres arbejdsplads. I forhold til at skabe et stærkt employer brand er det vigtigt at forstå deres forskellige behov.


Fire generationer på arbejdsmarkedet – forstå deres behov

Baby boom-generationen født 1945 til 1960 er optaget af selvrealisering, og åbenhed og frihed er nøgleord for denne generation. Denne generation er så småt ved at gå på pension, men samtidig er der stadig en del som ønsker eller har behov for at blive på arbejdsmarkedet nogle år endnu.

Generation X født 1960 til 1975 anses for at være de første individualister i det danske samfund (Engelund og Buchhave, 2009). De søger meningsfyldt arbejde hvor der er fokus på at yde og at arbejde hårdt. De er drevet af tryghed – de vælger ofte den ”sikre” og lige karrierevej, og specielt den økonomiske tryghed fylder meget. Titel er ikke så vigtig da det er resultatet som tæller, men samtidig forventes det også at det hårde arbejde belønnes med høje lønninger.

Generation Y født 1975 til 1990 er den mindste danske fødselsårgang. De er vokset op med tilblivelsen af de digitale medier og er næsten ”digitale indfødte”. Denne generation søger meningsfyldt arbejde hvor de kan identificere sig med arbejdspladsen og dens værdier, samtidig er de optaget af personlig udvikling og et godt socialt miljø. Modsat generation X, så er titler vigtige og noget man stolt kan ”vise frem”, og samtidig er det vigtigt de ikke føler sig usynlige på arbejdspladsen – derfor er komplimenter og anerkendelse vigtige.

Generation Z født 1990 til 2005 begynder så småt at komme ind på arbejdsmarkedet, og her er der tale om superkompetente digitale indfødte. De fokuserer på det sociale, er selvsikre og ved hvor meget de er værd. Denne generation bliver interessant at følge de kommende år, men ifølge David Ringwood (2017), har denne generation et større behov for at føle sig integreret og være en del af noget større.


Udfordringer: De nye generationer

Specielt de nye generationer (Y og Z) kan opleves som værende meget nomadiske i deres indstilling til arbejdslivet. De er mindre loyale over for virksomhederne, og dette er en udfordring i forhold til at der er høj risiko for at miste kvalificerede kompetencer og hvor meget det koster virksomhederne at ansætte nye medarbejdere. Virksomhederne er nødt til at tænke kreativt for at fremstå som attraktive arbejdsgivere. Tidligere har loyalitetsprogrammer med fokus på bonusser, madordninger, work/life-balance og andre medarbejdergoder været centrale attraction drivers når det kom til medarbejdermotivation. Men den nyeste forskning inden for generationsforskelle (Ringwood, 2017) viser at der er behov for nye drivers. Fokus er som sagt i høj grad på personlig udvikling, og her kommer talent- og medarbejderudvikling – eksempelvis i form af mentorprogrammer – ind i billedet.


Læs mere

Vi du høre mere om de fire generationer og hvad mentoring kan bidrage med i forhold til employer branding, så deltag i årets Mentor+ Conference 2017. Derudover, skulle du have interesse for at læse mere om employer branding som et strategisk værktøj samt læse nogle casehistorier, anbefaler jeg at du læser bogen Employer Branding som disciplin af Henrik Engelund og Brit Buchhave.

Kilder:

Engelung, H. og Buchhave, B. (2009), Employer branding som disciplin, Samfundslitteratur

Ringwood, D. (2017), Coaching the Next Generation – A large scale study of generational differences in Europe, www.mrg.com

 

Copyright © KMP+ House of Mentoring

 

Print Friendly, PDF & Email
Udgivet
Posted in Nye tendenser
Please fill all widget settings!